2025年3月25日，农夫山泉2024年财报披露：总营收428.96亿元，同比微增0.5%，为近四年来最低增速；净利润121.23亿元，增速0.4%，至多近七年最差。2024年对农夫山泉来说五味杂陈，如该司董事长致辞开篇所言：品牌履历了史无前例的冲击和。钟睒睒也说了：农夫山泉抽象蒙受汗青性。营收方面，已经，农夫山泉的包拆水营业就是印钞机，稳坐行业头把交椅，“水中茅台”的名号响当当。可2024年，杠杆逛戏看到其该类别营收同比下滑21.3%，打破了增加神线月，一场针对农夫山泉水源地取创始人的收集席卷社交。虽然年报中十多次提及“恶意”“法令逃责”，但仍然无法抵挡包拆水收益下滑。虽然这场风浪实假让人。但正在杠杆逛戏看来，出农夫山泉的两大硬伤：一是认知错位。不晓得杆友们体验若何，从我小我消费来看，天然水和水的差别我并不是很care，但“水源稀缺性”我其实是一曲持思疑立场的。第二就是产能扩张取市场需求萎缩悖论。该司新增了安徽黄山川源地，新增设想产能约150万吨/年，但期内包拆饮用水销量是鄙人滑的，存货周转也从2023年的55天添加至82.3天。500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 alt=图表来历东方财富(特此感激)>500)this。width=500 align=center hspace=10 vspace=10 alt=图表来历东方财富(特此感激)东方财富(特此感激)class=art_img_mini_imgfinpicj_fullppt_coversrc=图表来历东方财富大概是为了销量？农夫山泉推出绿瓶水，约9。9元/12瓶的低价策略冲击市场，短期内确实拉动了销量，可似乎也把本人拖进了价钱和泥潭。利润空间被压缩不说，还激发同业围剿：怡宝、康师傅敏捷跟进，大打价钱和，市场所作愈发惨烈。2024年农夫山泉全体毛利率下滑了1个多点至58。08%，净利率也略有下滑：从2023年的28。31%下滑至28。21%。合作敌手的利润率反而正在提拔，好比怡宝母公司华润饮料，2024年毛利率从44。66%提拔至47。31%，净利率从9。85%提拔至12。28%。比力好的动静是，2024年农夫山泉本来的第二大营业：茶饮料产物增加比力给力，全年收入167。45亿元，同比增加32。3%。总营收曾经跨越包拆饮用水。回溯来看，东方树叶能有今天，靠的该当不是命运：耗时六年研发的冷萃工艺，凭仗“龙井新茶”“木樨乌龙”等爆款，正在无糖茶市场拥有率冲破40%。900ml大容量包拆，共同6元摆布的订价，性价比间接拉满。东方树叶就像个搅局者，从头定义了无糖茶市场的合作法则。康师傅和同一正在茶饮料赛道耕作多年，渠道收集七通八达，可正在东方树叶的立异打法下，目前似乎也只能望其项背。但高增加背后的现忧也不得不注沉。好比品牌目前的合作内卷化。无糖茶概念目前对市场来说已不新颖，特别竞对们都纷纷对准了这块市场：三得利推出“冷萃黑乌龙”，元气丛林“燃茶”系列大降价，喜茶瓶拆茶借帮门店流量抢占便当店货架加上Z世代对“国潮茶饮”的热衷具有高迁徙性，品牌忠实度低于预期。东方树叶的高增加能否可持续也成问题。艾瑞征询《2024中国即吃茶品茗行业演讲》数据显示，东方树叶用户年复购次数从2。8次降至2。5次，一线城市经销商调研显示，东方树叶终端补货周期从7天耽误至10天，部门门店SKU从5个减至3个。茶饮之外，农夫山泉果汁饮料产物2024年也正在增加：从上一年的35。33亿元增至40。85亿元。这里不得不提的就是NFC果汁，营收同比增加15。6%，占总营收9。5%。不吹不黑，杠杆逛戏确实经常买他家的NFC果汁，价钱和口感都仍是比力有合作力的。农夫山泉的功能饮料产物稍逊一筹，2024年营收49。32亿元，同比仅增加0。6%。此中“尖叫”系列仅增0。6%，远掉队于东鹏特饮(+18%)、外星人电解质水(+150%)。但无论是果汁产物的增加仍是功能饮料的畅涨，目前都撼动不了太多农夫山泉的总盘子，由于这两块目前占比略低。从财报里杠杆逛戏看到，农夫山泉多次提到““摸索海外市场”，但并没有细致的数据支撑，好比具体的海外营收占比、次要市场分布或者海外投资环境。或者进展不大。目前来看，农夫山泉次要通过经销商向越南、泰国出口瓶拆水及茶饮，但未成立当地化团队，依赖保守商业模式。东方树叶、气泡水等明星产物被列为沉点“出海选手”，东南亚和欧美市场成了首批方针地。综上，农夫山泉2024年的急刹车，是中国消费操行业转型的缩影当生齿盈利衰退、流量成本高企，仅靠“大单品+渠道铺货”的模式已难认为继。2024年的危机，不外是扯开了深层问题的裂痕。对农夫山泉而言，若何通过茶饮热度不变根基盘，推出高溢价新品修复毛利率是短期维持增加的需要前提；持久来看，若何从“搬运工”转型为“创制者”，正在健康化、全球化三场和役中找回自动权，才是沉中之沉。当竞品用“电解质水”从头定义补水，用“元营销”抢夺Z世代，农夫山泉若仍于“水源地”的旧叙事，恐将沦为新时代的“化石品牌”。